TikTok: uma cartilha para marcas

tiktok e as marcas

Você não precisa instalar o aplicativo para experimentar o TikTok. Se você está lendo isso, é provável que você já tenha tropeçado em um clipe com o TikTok de alguém usando pão nos pés ou fazendo febrilmente uma dança coreografada. Nada disso faz sentido e esse é o ponto. É a cultura dos memes no seu melhor.

Os adolescentes veem o TikTok como um lar para entretenimento puro e não filtrado. As marcas, por outro lado, estão assistindo como um centavo novo e brilhante. A plataforma conhecida por hospedar desafios divertidos de vídeo inspirados na natureza efêmera (e muitas vezes satírica) da Geração Z agora está começando a se tornar parte da equação de marketing.

“Chegar cedo permite que as marcas aproveitem autenticamente a ‘multidão’, desde que possam adaptar sua mensagem ao tom divertido e informal”, explicou Fred Schonenberg, fundador da empresa de marketing de Nova York VentureFuel. Mas esse tom informal, explicou, é todo o valor do TikTok. “As marcas que aparecerem com mensagens corporativas padrão alienarão o público tão rapidamente quanto eles procuram ser adotados”.

Então, o que é o TikTok?

Com mais de 500 milhões de usuários ativos , o TikTok é um aplicativo móvel de compartilhamento de vídeos que entrou em cena em 2018. Os usuários podem criar e publicar vídeos curtos e repetidos, com músicas ou sons – geralmente com humor como ponto focal. Como as outras plataformas sociais, o TikTok apresenta uma página de descoberta personalizada, um feed doméstico, perfis de usuário e um conjunto integrado de ferramentas de edição de vídeo. Como as postagens do TikTok têm uma duração máxima de 60 segundos, o resultado final é normalmente uma forma peculiar e altamente concentrada de entretenimento, que é partes iguais, confusas e cativantes.

Antecedentes. Para entender o TikTok, você deve analisá-lo no contexto de seus precursores, Musical.ly e Vine. O Vine, o aplicativo viral de compartilhamento de vídeo de formato curto lançado em 2013, pode ser considerado o criador do conteúdo de vídeo viral do tamanho de um lanche. O Vine colocou as rodas em movimento para que vídeos curtos decolassem como um formato de vídeo padrão, onde os criadores poderiam aproveitar a orientação vertical nativa dos smartphones. (Snapchat e Instagram seguiram este modelo com seus próprios investimentos em vídeo.)

Em 2014, o Musical.ly foi lançado como um acompanhamento do sucesso do Vine, que o Twitter adquiriu tristemente fechado em 2016 . Os usuários podem criar vídeos curtos com a camada adicional de sincronização labial. Essa abordagem, juntamente com os baixos requisitos de produção, facilitou a criação de conteúdo atraente para praticamente qualquer pessoa.

Avanço rápido para 2017, quando a gigante chinesa de tecnologia ByteDance viu uma oportunidade no modelo de conteúdo da Musical.ly. A ByteDance adquiriu a Musical.ly em 2017 e em 2018 foi lançada no mercado internacional com o nome TikTok. Em outubro de 2018, o TikTok era o aplicativo mais baixado nos EUA e atingiu um recorde 1,5 bilhão de downloads globalmente no final de 2019.

O que você pode fazer no TikTok?

As tendências do TikTok se movem rapidamente. Pisque e você pode sentir falta deles. A plataforma não tem a estética visual de uma grade com curadoria do Instagram – nem é o lugar para problemas sérios (embora alguns tenham tentado). Mark Zuckerberg, do Facebook, achou que tinha atingido a meta ao comparar o TikTok à página Explore do Instagram (de acordo com vazou áudio de uma reunião com todas as mãos). PSA: Instagram e TikTok definitivamente não são os mesmos.

O TikTok conseguiu criar uma experiência social distinta que valoriza a espontaneidade, o humor e a relacionabilidade acima de tudo. Isso transformou a mídia social em puro entretenimento social.

Veja como os usuários estão tirando o máximo proveito do aplicativo:

Vídeo edição. TikTok forneceu a toda uma geração de usuários um curso intensivo em vídeo
edição. As ferramentas fáceis de usar da plataforma adicionam um impacto criativo único que
não requer a curva de aprendizado de uma plataforma avançada de edição de vídeo.
Os criadores podem escolher entre dezenas de sobreposições, efeitos de transição, filtros, reprodução, velocidades, opções de texto e sons. Dá a quase todo mundo a capacidade de
crie um vídeo envolvente com apenas alguns toques.

Tocando com som. As ferramentas de edição e os filtros avançados da plataforma permitem a criatividade por padrão, mas uma vantagem única é a capacidade de adicionar som de uma enorme biblioteca de músicas licenciadas e gravações criadas pelo usuário. Depois que um vídeo é postado, qualquer usuário pode extrair o áudio, recriar a paródia e jogá-lo de volta no ecossistema TikTok até que a piada esteja morta. Semelhante à maneira como as hashtags funcionam para descobrir conteúdo, os usuários podem procurar uma música ou som para ver o conteúdo original e todos os outros vídeos em que aparecem. O som na plataforma inspira paródias de vídeos musicais, dublagens engraçadas, rotinas de dança e muito mais .

Hashtag desafios.
As tendências virais começam nas hashtags do TikTok. Desafios de hashtag incentivam
os usuários tentem e compartilhem suas próprias opiniões sobre os desafios impostos por
diferentes criadores ou marcas – como o desafio #InMyDenim de Guess ou Jimmy
O #tumbleweedchallenge de Fallon. O desafio provou ser uma maneira atraente de
usuários criarem facilmente conteúdo atraente, enquanto as marcas podem usá-lo como um
oportunidade de conscientizar os consumidores.

Reaja vídeos. Os usuários do TikTok adotaram o conceito de reação a um novo nível hilário. Com o recurso “Reagir”, os usuários podem gravar suas próprias reações (com áudio e vídeo) em um vídeo TikTok existente. O vídeo de reação pode aparecer lado a lado com o original.

Conteúdo digno de encolhimento. Como um acidente de trem do qual você não pode desviar o olhar, os vídeos assustadores apresentam performances desajeitadas, destinadas a rir. É um formato que ficou famoso no YouTube, e os TikTokers estão reproduzindo-o em seus próprios termos, com injeções de comentários de jovens e sátira social. Ainda confuso? Aqui estão alguns exemplos .

Quem está usando TikTok?

A geração Z comanda o programa. Públicos-alvo mais jovens (de 13 a 22 anos) representam a maioria dos usuários do TikTok. Em setembro de 2019, 42% dos usuários da Internet nos EUA entre 13 e 16 anos estavam no TikTok, , de acordo com ao eMarketer. Entre as idades de 17 a 21, o percentual cai para 32%.

As gerações mais antigas (Boomer, Gen X, Millennial) usaram o social como um modo de manter-se atualizado com os amigos, explorar interesses em grupos e se comunicar por meio de mensagens. A geração Z, por outro lado, está conquistando seu próprio valor social como meio desenfreado para entretenimento, confessionários – e, bem, humor sombrio. É parte do motivo pelo qual as marcas precisam pensar de maneira diferente sobre sua abordagem de conteúdo em uma plataforma que abraça entretenimento estranho, efêmero e descomplicado.

“No final das contas, as pessoas procuram o TikTok por conteúdo envolvente, e as marcas não podem cometer o erro de se levarem muito a sério”, disse Tressie Lieberman, vice-presidente de tecnologia digital e externa da Chipotle Mexican Grill. A Chipotle se destaca como uma das marcas que entende como os usuários estão abordando o TikTok – e que tipos de conteúdo eles estão procurando, como você pode ver neste exemplo:

@chipotle @ seu amigo Chipotle #fyp #chipotle

] ♬ sprint – objetivos

Pode o TikTok trabalhar para marcas?

Agora que o TikTok decolou nos EUA – e parece provável que continue crescendo – as marcas estão ansiosas para que suas mensagens sejam vistas. Antes de pular para a plataforma memética, as empresas precisam perguntar se devem ou não ingressar em primeiro lugar.

Para marcas que pretendem alcançar públicos mais jovens com conteúdo divertido, desafiador ou incomum, o TikTok pode ser o lugar. Mas vale a pena observar que anúncios baseados em imagem e recomendações de produtos no estilo Instagram não serão suficientes no TikTok.

“Você não quer aparecer e se sentir como um anunciante”, explicou Lieberman, da Chipotle. “Não se trata de criar conteúdo para o Instagram e publicá-lo nesta plataforma; trata-se de realmente usar o poder desse canal específico e compartilhar conteúdo que ressoa especificamente no TikTok “.

Aqui estão algumas das maneiras pelas quais as marcas estão mergulhando no TikTok.

Publicidade. Os negócios de publicidade da TikTok ainda estão engatinhando. A plataforma introduziu uma oferta de anúncio de autoatendimento na versão beta no ano passado, conquistando entusiasmo das marcas que foram as primeiras a testá-lo. A plataforma ainda está em teste beta e carece de algumas das opções de segmentação mais robustas e dos recursos programáticos que permitem aos anunciantes comprar e avaliar automaticamente anúncios.

Por enquanto, a publicidade no TikTok é oferecida apenas com base em CPM (custo por mil impressões). Para começar, os anunciantes precisarão criar uma conta de anúncio TikTok, após a qual um representante concederá acesso à plataforma de anúncios de autoatendimento beta. Quando o processo de criação de um anúncio é semelhante a outras plataformas sociais. Os anunciantes podem definir o objetivo da campanha e selecionar regras de segmentação com base em idade, sexo, local, interesses etc. Também há uma opção para definir o posicionamento do anúncio (TikTok, seus aplicativos afiliados – ou ambos), bem como uma opção para automatização posicionamento (em beta).

Os formatos de criativos incluem:

  • Anúncios em vídeo nativos no feed
  • Aquisições de marcas (um anúncio em tela cheia que aparece quando um usuário abre o aplicativo pela primeira vez)
  • Hashtag desafia
  • Filtros de marca
  • Anúncios de visualização superior (semelhantes às aquisições de marca, mas usam conteúdo de feed)
  • Parceria com a marca de influenciador

Comércio social. Em novembro, o TikTok começou a testar postagens em vídeo compráveis ​​em lojas, possibilitando aos criadores colocar links de comércio social em suas postagens. Os usuários podem concluir uma compra sem sair do aplicativo. Por enquanto, a opção ainda está na versão beta, sem nenhuma palavra atual sobre quando será lançada mais amplamente.

Desafios de hashtag patrocinados. Apesar da falta de uma oferta sólida de anúncios da TikTok, as marcas ainda estão encontrando maneiras de divulgar seus produtos, aproveitando a comunidade em geral (e todos sabemos que a comunidade da TikTok adora um bom desafio). Os desafios de hashtags patrocinados dão às marcas a capacidade de criar um efeito de vídeo e alertar a comunidade, na qual os usuários podem brincar com seu próprio toque.

Casos de uso de marca

Chipotle Mexican Grill. A Chipotle se uniu aos seus fãs para criar uma série de desafios. Seu primeiro desafio viral começou em maio de 2019, depois que um cliente filmou um vídeo fazendo uma tampa, que Chipotle postou no Instagram. A publicação acumulou mais de um milhão de visualizações, o que levou a marca a recorrer ao TikTok para convidar os clientes a experimentar o truque da tampa com um desafio de hashtag da marca. O desafio #ChipotleLidFlip recebeu mais de 104 milhões de visualizações, 111.000 envios de vídeos e mais de 59.000 participantes durante a campanha.

e.l.f. cosméticos. Marca de maquiagem e.l.f. também encontrou sucesso viral com o formato de desafio de hashtag. Com mais de 3 milhões de visualizações orgânicas da hashtag #elfcosmetics no Tik Tok, a marca desenvolveu seu próprio desafio de se envolver com a comunidade orientada por criadores. O desafio #eyeslipsface “encoraja vídeos crus e autênticos que vão além da maquiagem e até mesmo além dos usuários de maquiagem, com foco na liberação da expressão s (e.l.f.)”, Disse um porta-voz da e.l.f.

Enquanto a grande maioria das marcas continua lançando seu conteúdo polido do Instagram para o Tik Tok, e.l.f. projetou sua campanha do zero e foi a primeira marca a criar músicas originais para uma hashtag TikTok. A campanha quebrou o recorde de vídeos gerados pelos usuários em uma campanha da marca TikTok e foi a primeira marca patrocinada a manter a posição de tendência número 1 no TikTok. Atualmente, a campanha tem 4,4 bilhões de visualizações e está crescendo.

Veja como é, cortesia de Jessica Alba (sim, as celebridades também estão participando).

@jessicaalba #eyeslipsface meu look de folga #honestbeauty #cleanbeauty Olhos. lábios. face. (feat. Holla FyeSixWun) – iLL Wayno

Olhando para o futuro

Talvez a faceta mais valiosa do TikTok seja a sua audiência. Eles são jovens, com certeza, mas querem uma experiência digital que seja autêntica, caseira e absolutamente divertida. É parte da razão pela qual as reações e os desafios decolam em alta velocidade. Em vez de aguardar e assistir à socialização à distância, os usuários do TikTok estão mergulhando de cabeça para deixar sua marca quase em tempo real.

“Enquanto outras plataformas sociais obrigam os usuários a postar conteúdo com curadoria cuidadosa, o TikTok convida os usuários a liberar suas inibições, se divertir e ficar bobo”, disse Ashley Fauset, vice-presidente de marketing da Stardust. “Os consumidores de hoje são cada vez mais experientes no que diz respeito à publicidade. As marcas devem prestar muita atenção à diferenciação entre o TikTok e outras plataformas e elaborar sua estratégia de canal de acordo. ”

 

 

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