“Estratégia é se diferenciar da concorrência. Não é uma questão de ser melhor no que você faz – é uma questão de ser diferente no que você faz. ” Michael Porter
O pai da estratégia moderna encontrou algo muito fundamental quando comparou estratégia com competição. Quadros de referência, como concorrência e clientes, fornecem o componente direcional para a estratégia. Eles também forçam as empresas a pensar em termos de estratégia de diferenciação, no produto, na abordagem e na marca. Mas relegar a marca de alguém a um provedor de diferenciação não é fazer justiça. Uma marca é muito mais do que isso. É o veículo que impulsiona a estratégia.
No início, é importante definir “Marca” em termos simples. Não é um logotipo, design visual ou slogan. É uma plataforma multidimensional que captura e articula os valores centrais, visão, pontos de vista e diferenciação de uma entidade. Se o seu currículo é o seu catálogo de produtos (ou serviços), então sua marca é o que seu melhor amigo sente por você e o descreveria. Seguindo a mesma analogia, se seu melhor amigo sabe que você é um extrovertido gregário que prospera na mudança e nos relacionamentos humanos, sua estratégia de vida deve estar alinhada a isso. Você seria ótimo em um trabalho de vendas (ou marketing ou RH), mas talvez um contador de escritório possa não ser a carreira para você. Seus amigos e parceiros importantes na vida também teriam características semelhantes às suas, pois sua “marca” atrairia pessoas com certas qualidades que se alinham. Sua estratégia deve estar alinhada à sua marca e vice-versa.
Embora a autotransformação seja possível (se você gostaria de mudar de marca), ela é mais relevante (e mais fácil) no caso de negócios. Na Zensar, recentemente transformamos nossa marca. A nova identidade é contemporânea e fresca como a brisa do mar em um dia quente de verão. Mas, durante o processo de transformação da marca, era importante para nós traçar linhas em torno de quais aspectos do nosso núcleo gostaríamos de reter, descartar ou modificar. É um processo complicado e envolvente que requer uma quantidade incrível de diálogo e negociação com várias partes interessadas. Por exemplo, tínhamos claro que nossa cultura de “Pessoas em Primeiro Lugar” não apenas permaneceria intacta na nova marca, mas até mesmo seria ampliada. O mesmo aconteceria com nosso foco incansável na satisfação do cliente e na inovação.
Mas o que precisava mudar era uma imagem de firmeza. Foi aqui que trouxemos as melhores mentes estratégicas para a mesa, com o próprio CEO conduzindo as deliberações. Discutimos nossa diferenciação competitiva e nossa estratégia de avanço com base nas tendências dos clientes e eventos mundiais. Percebemos que nossos clientes não queriam apenas ser rápidos, mas também ágeis e resilientes. Entendemos que a definição de velocidade estava mudando. Assim nasceu o “Think Velocity”. Mas, à medida que nossa marca foi se formando, também ajustamos a estratégia da nossa empresa. Fizemos investimentos orientados em competências em nuvem, dados e engenharia de software – todos os elementos que trariam velocidade aos nossos clientes. Como a marca e a estratégia estavam em sintonia, o resultado foi uma identidade visual e verbal clara e coesa.
Marcas, por definição, são plataformas de longo prazo. Mas as estratégias podem mudar com a mudança dos tempos. À medida que as estratégias são revisadas e ajustadas, as organizações de sucesso também devem revisitar o alinhamento com a marca. E faça ajustes nos elementos da marca também, se necessário. Afinal, eles são apenas duas faces da mesma moeda.